Las practicas modernas de mercadeo son en gran medida responsables por los altos niveles de vida que disfrutan muchas personas. El mercadeo investiga las necesidades del consumidor, motiva la producción de los productos mas deseados, satisface necesidades y deseos, por lo que promueve el desarrollo económico. Incrementa la riqueza de las corporaciones y así les permite invertir en el futuro y en nuevos desarrollos lo que implica mas innovación, descubrimientos tecnológicos y así mejorar la calidad de vida.

Sin duda el mercadeo trae muchos beneficios, pero también trae a la mesa dilemas éticos importantes a considerar, pues muchas marcas promueven el consumo de marcas dañinas para la salud, el medio ambiente y la sociedad, promueven el consumo en exceso y promueven la cultura del materialismo. En el mundo de la filosofía, el materialismo es la creencia que lo único que existe es la materia física, o todo aquello que se pueda ver y comprobar. En el mercadeo, la palabra materialismo adquiere otra dimensión. Describe, según la investigación de Ward and Wackman (1971) “an orientation emphasizing possession and money for personal happiness and social progress”. Es una tendencia a considerar las posesiones materiales y la comodidad física como mas importantes que los valores espirituales. A mi manera de verlo, el materialismo le da un sentido superficial a la vida, y es el componente que promueve el hustle culture, consumo en exceso e innecesario, y el deterioro de muchos pilares éticos y morales de la sociedad actual.

Cada vez mas las personas se preocupan por tener y aparentar, en vez de enfocarse en ser fieles a lo que tienen y lo que son y preocuparse por servir y ser buenas personas. Según un articulo escrito por el profesor de mercadeo de la universidad de Atenas, Geroge Siomkos, el sistema de mercadeo americano contribuye a un materialismo excesivo, deseos falsos. Además, genera que las personas tengan juicios sobre la persona y su éxito con base en lo que tienen y no en lo que realmente importa, lo que son. Según él, el materialismo se define como “the consumption based orientation to happiness through the purchasing of material goods”.

Según el libro de Scott Galloway, “The Four” las empresas exitosas como lo son los 4 gigantes de tecnología, Amazon, Google, Facebook y Apple, emplean estrategias de mercadeo que apelan al cerebro, el corazón o los órganos reproductivos. Es decir, intentar ser la marca elegida del consumidor con base en la generación de emociones en él, ser la opción lógica y racional frente a otros productos en el mercado ya sea por ser mas económico o de mejor calidad, o intentar convencer al consumidor que necesita de ese producto o servicio con el fin de conseguir pareja afectiva y ser aceptado en la sociedad, como lo hace Apple.

Pienso que el problema radica dónde se usa el mercadeo para posicionar a un individuo en la pirámide social. Es decir, las apelaciones al corazón y a los órganos reproductivos. Según Siomkos, “Marketing has been described as an attempt to make people envious and obsessive…it may also induce awareness of social status and suggest status correlation with acquiring promoted or advertised products”. El dilema ético aquí radica, primero en la discriminación de individuos con menos recursos económicos o incluso con un gusto diferente al que esta de moda. Por otro lado, se puede ver que el mercadeo que no es llevado a cabo bajo paradigmas éticos contribuye a una sociedad materialista, obsesionada y superficial. Así pues, genera presión social en los individuos por comprar productos que realmente no necesitan y muchas veces ni quieren tener.

Aunque estas características y tendencias también son atribuibles a la personalidad y cultura de cada individuo, el mercadeo se vuelve irresponsable cuando las empresas deliberadamente intentan generar estas emociones y tendencias de discriminación y materialismo en el consumidor. Como lo muestra Galloway, las empresas son muy inteligentes en este sentido y saben muy bien cómo apelar a esta necesidad sociales de encajar y ser atractivo de los consumidores.

El mercadeo al ser usado con responsabilidad y dentro de unos paradigmas éticos se puede convertir en una herramienta extremadamente útil para el crecimiento empresarial y el desarrollo socioeconómico de los países y el mundo. Sin embargo, si no se implementa correctamente produce tendencias sociales fuertes como la discriminación, la tristeza, la ansiedad, la obsesión etc. La pregunta ahora es ¿cómo podemos definir dichos paradigmas éticos sobre el cual debe funcionar el mercadeo moderno?

Bibliografía

Galloway, S. (2017). Business and the body . In S. Galloway, The Four (pp. 169-182).

Vassilikopoulou, A., Siomkos , G., & Rigopoulou, E. (1999). Is Encouraging Materialism the "unethical side" of Marketing? University of Athenes .

• Autor
  Emily Pretelt
• Lugar
  Bogotá Colombia.
• Año
  2019
• Tema
  The Four